COMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES. CLAVES PARA ENTENDER SU COMPORTAMIENTO

Claves para entender los factores que impulsan las variaciones en las exigencias del consumidor, ante sus actuales necesidades.

Muchos empresarios y su personal de Marketing, creen que los consumidores examinan conscientemente los valores tanto individuales como relativos de los atributos de un producto y que la probabilidad de que hagan realidad los valores que les asignan, procesando esa información de algún modo lógico para llegar a su aceptación.

Por ejemplo, los consumidores ven un automóvil, evalúan sus beneficios, atributo por atributo y deciden si lo compran. O identifican una necesidad particular -el transporte-, buscan una serie de opciones que podrían satisfacer esa necesidad, evalúan el pro y las contras satisfactorias y toman una decisión razonada.

A veces, la decisión de un consumidor utiliza ese proceso mental racional.
No obstante, esos casos no son representativos de cómo eligen los consumidores.
Las investigaciones que apoyaron originalmente esa forma de pensar del consumidor, manifiestan hoy, que ese tipo de decisiones son la excepción de la regla.
La toma de decisión es automática, derivada de hábitos y necesidades, fuerzas inconscientes y se ve enormemente influido por el contexto social y físico, el medio ambiente en que actúa el consumidor.

La verdad, es que la toma de decisiones se produce, en el funcionamiento simultáneo de la razón y la emoción.

En realidad, nuestras emociones están estrechamente vinculadas con el proceso de razonamiento. Aunque nuestro cerebro posee estructuras separadas para procesar las emociones y el razonamiento lógico, los dos sistemas se comunican y, conjuntamente, afectan nuestra conducta. Mas importante es que las emociones contribuyen y son esenciales para una toma de decisión sólida.

Por ejemplo, la fragancia de un perfume-un atributo del producto- puede evocar un recuerdo particular y una emoción asociada en un posible comprador. Si el recuerdo activa una emoción dolorosa, entonces es probable que esa persona no compre el perfume, aunque la fragancia, el precio, el envase, la marca y otras cualidades se ajustan a su juicio.
Cuando el consumidor se aparta de esos juicios íntimos, expresados a través de un muestreo o en respuesta a las entrevistas tradicionales, es probable que los mercadólogos tilden esa conducta de irracional, al no comprender por qué el cliente rechaza el perfume.

Ejemplo de que el funcionamiento de la toma de decisiones se produce simultáneamente entre la razón y la emoción, lo revela el caso de Phineas Gage. En 1848, mientras trabajaba en el tendido del ferrocarril en Vermont, sufrió una grave herida en la cabeza, cuando un detonador explotó cerca de él, que destruyo su capacidad de sentir emociones, pero dejó intacta su capacidad de razonar. Quienes lo conocían de antes del accidente lo describían como una persona digna de confianza y bien equilibrada. Después del accidente, estas mismas personas lo consideraron grosero, indeciso e inseguro. Ya no era capaz de elegir con sensatez.

Estudios recientes sobre las lesiones cerebrales demuestran que, cuando las estructuras neurológicas responsables, de la emoción y del razonamiento, sufren daños, las personas afectadas pierden su capacidad para tomar decisiones sólidas que permiten llevar una vida normal.

Sin embargo es frecuente que los mercadólogos prefieran no involucrarse en las emociones de los consumidores.

La mayoría de los empresarios y el personal de marketing, una vez que han identificado una emoción, interpretan su sentido basándose en el sentido que se le da en la jerga popular.
Cuando son presionados, estudian las emociones superficialmente, sin llegar a una comprensión profunda de la anatomía de la emoción.
La anatomía de una emoción guarda relación con las cualidades que la comprenden y que permiten que esa emoción adopte sentidos diferentes bajo situaciones diferentes.