CEGUERA EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

LOS ORIGENES DE LOS FRACASOS DE LOS MENSAJES GRAFICOS

El título de este texto se ha construido intencionalmente como paradoja, y buscando cierta resonancia de aquella frase de Umberto Eco en que definía la teoría de la comunicación como una teoría de la incomunicación. Para comprender el mensaje es necesario conocer los orígenes del ruido.

Quien observe con mínima atención el escenario público contemporáneo podrá afirmar con absoluta convicción de que nuestra sociedad no es, como se pretende, una "sociedad de la comunicación" o "de la información". Y, muchísimo menos, una "sociedad del conocimiento". La nuestra es, básicamente, una sociedad del ruido. Y el ruido visual es, quizá, el más estentóreo.

La expansión descomunal de las tecnologías de la comunicación visual ha generado cierta forma de ceguera: ceguera del que recibe y ceguera del que emite.

Trataremos aquí de rastrear algunos orígenes de esa patología, del carácter contradictorio y contraproducente del modelo de la comunicación masiva. Y los localizaremos en su raíz, o sea en la ruptura del vínculo entre comunicación y cultura.

El contexto
Los conflictos entre el mercado y la cultura no son un hecho exclusivo de nuestro tiempo; pero no cabe duda de que hoy el sentido de esos conflictos se ve redefinido por un fenómeno inédito: por primera vez, los procesos socio-económicos dominantes se producen con absoluta prescindencia de la dimensión cultural.

La sociedad de masas, o sea, de consumo, instaura un modelo socioeconómico nuevo, que se superpone a las formas subsistentes de vida cultural y las modifica.

El siglo XX concluye a la sombra de la sospecha de que es posible concebir una formación social articulada por otras reglas que las de la cultura al menos en el sentido que ésta ha tenido históricamente.

La masificación y la mundialización coinciden con la disolución de las matrices culturales y, consecuentemente, con la alteración del equilibrio endógeno y exógeno de las comunidades humanas.

Esta situación es sistémica: se observa en todos los ámbitos y, de un modo saliente, en el campo de la comunicación social.

Una de las líneas de fuerza más tenaces y generalizadas en la gestión de la comunicación social es, precisamente, aquélla que impone la trasgresión de los patrones culturales, ya no para inaugurar una nueva cultura sino para instalar los principios y reglas de la comunicación de masas, ajena, por propio concepto, a todo proceso de naturaleza cultural.

La cultura gráfica no podría eximirse de esta presión y viene acusando el conflicto de modo creciente. Conflicto que no se produce sólo en el campo de los intereses generales de la sociedad sino, incluso, en el ámbito de los intereses de los actores individuales de la comunicación social: las instituciones y empresas.

Deculturación y fracaso comunicacional
El conjunto de los procesos anteriores confluyen en condicionar la comunicación social en un único sentido.

La mercantilización de la sociedad, la masificación de los mercados, la hegemonía comunicacional de la oferta y la agudización de la competencia, con la consiguiente agresividad comunicacional, inciden en una rápida deculturación de la comunicación social. Pues ésta tiene que obedecer los principios extraculturales de la masa; principios dictados desde un psiquismo primario próximo a lo puramente fisiológico: la atención, la pulsión, la gratificación inmediata, la pregnancia, el contraste, etc.

La comunicación social es forzada por esas condicionantes a la trivialidad, la estridencia, el coloquialismo, la infantilidad, alejándose de los cauces propiamente culturales.

En el terreno de la comunicación gráfica masiva, ello se manifiesta en su hiper-funcionalización: se exacerba la ergonomía visual y se priorizan las operaciones sobre procesos reflejos. El resultado es una iconografía ajena a lo cultural: una suerte de barbarie gráfica.

La comunicación de masas plantea demandas no asumibles por los códigos de la cultura y, recíprocamente, los valores culturales - respeto, sociabilidad, solidaridad, estilo - operan como obstáculos a la eficacia comunicacional masiva.

El primer efecto negativo de este proceso es propiamente cultural: el patrimonio gráfico se ve lesionado: cae el nivel cultural de la gráfica masiva. Pero, simultáneamente, dicha pérdida lesiona al propio sujeto, tanto receptor como emisor. La degradación de los mensajes degrada, inevitablemente, a sus interlocutores. Y esto genera un auténtico círculo vicioso.

Estos efectos nocivos no sólo se producen entonces en el marco general de la cultura sino que inciden negativamente sobre los objetivos comunicacionales de los propios actores institucionales: las organizaciones que obran como emisores sociales.

La primera lesión está relacionada con la calidad de la gestión; el predominio del coyunturalismo de los objetivos se transfiere a la gestión de la comunicación e incluso a su diseño. Así, la respuesta a la complejización de las exigencias que recaen sobre la comunicación es paradójicamente una reducción de los recursos técnicos y culturales y las condiciones con que se gestiona.

La pulsionalidad del mercado de masas pareciera así contagiar todas las instancias operativas relacionadas con la comunicación. Y si algo requiere la inmediatez de las respuestas del mercado es precisamente un desarrollo técnico más minucioso y obsesivo.

Una segunda lesión -la más grave - se produce sobre los objetivos estratégicos. La comunicación avanzada, o sea, la ajustada a las exigencias más duras de los nuevos mercados, debe lograr niveles de desempeño muy altos. Una de las características de esa "alta performance" es la integración solidaria de los objetivos tácticos y los estratégicos y su síntesis comunicacional.

Independientemente de que la organización emita tantos mensajes tácticos como mensajes estratégicos, los primeros deben siempre contener a los segundos o, al menos, no resultar contradictorios con ellos.

Está muy lejos de estos logros una gestión comunicacional como la descripta: contaminada de pulsionalidad en contenidos y formas, mimética respecto del entorno, sometida a las modas y tendencias efímeras.

El campo estratégico más lesionado por la "gestión pulsional de la comunicación" es el del posicionamiento corporativo y uno de sus instrumentos: la identificación corporativa.

El posicionamiento corporativo es estratégico, lo cual significa que no está supeditado a las variables aportadas por la gestión comercial inmediata ni, por lo tanto, por sus mercados.

El posicionamiento estratégico de las organizaciones es universal, lo cual quiere decir que no está sometido a segmentaciones ni por lo tanto, a las variables del "target".

El posicionamiento estratégico está condicionado por la competencia institucional y por los objetivos a largo plazo y, por lo tanto, debe supeditarse sólo a los valores más duros y duraderos de la organización, entre los cuales está, precisamente, la calidad.

En este escenario los condicionantes de los mercados de masas no figuran; y hacerlos ingresar significa arrojar piedras en los engranajes de la gestión estratégica.

La debilidad interna
El escenario anterior es estructural y sus efectos se observan, por lo tanto, a lo largo y a lo ancho del mercado. Pero, además, se ven acentuados por un fenómeno secundario: la inhabilitación técnica relativa para la gestión de la comunicación generada por la velocidad del cambio.

El crecimiento cuantitativo y cualitativo no da tiempo a la capacitación actualizada de los cuadros ya no sólo en comunicación sino, incluso, en el terreno del marketing.

Las escuelas de administración de empresas siguen arrojando al mercado ejecutivos educados en unas concepciones cargadas de esquemas obsoletos, prejuicios y fórmulas simplistas.

Desde una formación insuficiente, ya en lo mercadotécnico, y con una formación comunicacional prácticamente nula, los directivos abordan la gestión munidos de poco más que prejuicios y lugares comunes.

Así, la legítima necesidad de una relación transitiva con las audiencias es traducida mecánicamente en el mito de "la identificación con el público objetivo" o el de la "proximidad afectiva", como fórmulas infalibles de la persuasión.

El primer mito empuja a la organización a una imitación forzada del receptor a partir de un "retrato robot" que tiene mucho de caricatura y que coincide con una media intuitiva distinta de todo sujeto real; con ello la organización incurre - inconscientemente - en un auténtico acto de autodesidentificación.

Bajo los dictámenes del segundo mito, el de la "proximidad afectiva", la organización se ve compelida al abuso del coloquialismo, el humor, la banalidad y la sobrepromesa demagógica de amistad con el cliente. Esta actitud en extremo cortoplacista lesiona a la larga el posicionamiento corporativo estratégico.

En otro plano, la indispensable demostración de vigencia y actualidad de la oferta es traducida en el mito de "la modernidad". Los efectos nocivos de este mito se observan en una sobreactuación del vanguardismo, por lo general reducido a la imitación mecánica de los tics de moda, a una "creatividad" arbitraria que oscurece los mensajes.

Careados con la gestión de programas de identidad corporativa - indefectiblemente estratégicos - estos cuadros extrapolan mecánicamente aquellas fórmulas que aplican, ya erróneamente, en la comunicación coyuntural.

La identidad corporativa es, por lo tanto, gestionada basándose en un folklore acuñado y difundido por el periodismo empresarial con sus eslóganes más tópicos y falaces:
*Logotipos que venden.
*Imágenes vanguardistas para la empresa del futuro.
*Un símbolo amable para una empresa próxima.
*Logotipos para la era de Internet.
*Imagen desenfadada de una empresa moderna.
*El diseño creativo al servicio de las ventas, etc.

No más profundos que estas supersticiones son los recursos conceptuales de la nueva élite directiva.

Hijos de esas supersticiones son los productos de bajísimo valor agregado y nula vigencia estratégica tales como muchas de las marcas gráficas nuevas o rediseñadas recientemente aparecidas; ya no sólo de empresas sino también de grandes corporaciones e, incluso de altas instituciones como el Estado o el País.

Grupos de Telecomunicaciones (at&t, BT o Telefónica), compañías aéreas de bandera (British Airlines o LAN), petroleras (Repsol o Total), instituciones de gobierno (Gobierno de la Provincia de Buenos Aires), Países (Chile y Argentina; pero también Francia o Alemania)… crean sus emblemas a imagen y semejanza de un bingo o una oferta de temporada.

Los requisitos técnicos que ha de cumplir una marca gráfica para funcionar como tal son desconocidos por completo y se diseña a vuela pluma en la mera búsqueda de la "originalidad" y siguiendo tendencias solo válidas en campos gráficos ajenos y distantes de la identificación institucional y estratégica.

Pero en las deficiencias técnicas no se agota el problema de la mala gestión comunicacional. Aunque resulta un tema más espinoso que el técnico, no estaríamos realizando un diagnóstico completo si eludiéramos la referencia a los déficits culturales de los cuadros directivos.

A diferencia de ámbitos como el tecnológico o el financiero, el ámbito comunicacional tiene una implicación cultural directa y específica. Ninguna técnica de gestión puede subvenir, per se, a las necesidades de evaluación de la calidad cultural de los comunicados y sus ingredientes literarios, artísticos, estéticos o simbólicos. Y tal capacidad es la misma que permite seleccionar adecuadamente a los diseñadores.

Pero la experiencia demuestra hasta qué punto resulta difícil hallar ejecutivos formados en los campos más básicos de la cultura; hecho que ya se observa, frecuentemente, en su propio discurso.

Esto hace que, aún disponiéndose de normativas explícitas para la comunicación adecuada, estos gerentes tengan dificultades graves a la hora de interpretarlas y plasmarlas en hechos comunicacionales concretos.

Los factores de corrección
Resulta difícil determinar si la degradación de la calidad comunicacional y gráfica es una tendencia irreversible o si se trata de disfunciones coyunturales propias de una etapa de cambios acelerados. Pues tal fenómeno es significativo pero no excluyente: coexiste con manifestaciones de excelente calidad comunicacional, aún en el campo de la comunicación masiva más acuciante.

Existen organizaciones que asumen y gestionan la comunicación estratégica con idoneidad técnica. Distinguen claramente los planos tácticos de los estratégicos y los saben tratar adecuadamente y, más aún, imbricarlos de un modo sinérgico. Consiguen, por lo tanto, eludir las formas de comunicación más riesgosas para su posicionamiento y sustituirlas por retóricas tácticamente eficaces y estratégicamente compatibles.

Dentro de las estrategias de desarrollo corporativo, cualquiera fuera el sector, la calidad ocupa un lugar clave: no se conocen casos donde convenga que el posicionamiento competitivo a largo plazo se sustente en la mala calidad. Y tampoco resulta verosímil una estrategia de calidad que excluya precisamente a la comunicación: no se puede comunicar la calidad con mensajes que carezcan de ella. La calidad es estratégica y, por tal, debe ser global.

Frente a los casos citados de gestión defectuosa de la gráfica corporativa e institucional se oponen organizaciones con gráficas de calidad: allí están las empresas automotrices (Mercedes Benz, BMW, Wolkswagen, Volvo o FORD), las de tecnología (IBM, Apple, SIEMENS o PHILIPS). Museos como el MOMA, o países como Canadá, Cuba o España.

¿Cuál es el origen de esos contrastes tan drásticos? No puede ser otro que la existencia, en estos últimos casos, de cuadros directivos a la altura de sus responsabilidades que, por tanto, son capaces de seleccionar y dirigir a diseñadores a la altura de esos retos.

Como en todo otro orden del desarrollo social, el crecimiento de la calidad del diseño tiene dos patas claves: trabajo intelectual que desentrañe los parámetros de calidad y crítica argumentada de la obra deficitaria que permita reconducirla.

El material de conciencia así producido será el que permita la formación de diseñadores y directivos competitivos y compatibles, con los previsibles efectos de superación de la calidad.

Norberto Chaves
Experto en Imagen Corporativa y asesor de empresas en estrategias y programas de identidad y comunicación.
Profesor de Teoría de Diseño, Semiología y Teoría de la Comunicación en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo (Universidad de Buenos Aires).