Estudio Mundial de ACNielsen sobre Información Nutricional y Actitud del Consumidor ante Alimentos Saludables y Orgánicos.
La mayoría de las decisiones de compra, son tomadas por el consumidor en el punto de venta frente al producto, en esos escasos segundos (apx 15) es donde el envase, packaging o empaque, son la clave comunicacional de la marca.
Si se considera el escaso tiempo que los consumidores dedican a sus compras, solo un diseño innovador en envase y producto, que cumpla con los requerimientos de los consumidores, puede motivar la compra.
Los producidos que reúnan estas características, pueden inducir al cambio de marca o fidelizar aun mas la marca.
¿El diseño del packaging o envase es el que motiva la etapa final del Marketing?
Hoy el comprador se enfrenta a innumerables variantes de de elección, lo que reduce su tiempo de decisión.
Entonces, ¿cómo pueden los consumidores hacer frente a tantas posibilidades, si están presionados por el tiempo?
Los recientes avances en la psicología cognitiva, nos revelan que los consumidores no desperdician tiempo en tomar decisiones cotidianas. En lugar de eso, utilizan reglas simples en su elección para navegar por el complejo mundo de las marcas o productos. Una vez que sus reglas están establecidas, actúan en el habitual modo automático de compra.
Los alimentos que promueven beneficios específicos para la salud a través de incorporaciones naturales, suplementos de orientación medicinal y otros, aún los deben convencer de su verdadero valor.
De los 10 principales alimentos en esta categoría, sólo cuatro de ellos fueron capaces de asegurar la adhesión de una tercera parte de compradores regulares, cuatro de ellos no fueron considerados para su compra, por una tercera parte de compradores, y tres jamás han sido percibidos por una décima parte, según el
Estudio Mundial de ACNielsen sobre Información Nutricional y Actitud del Consumidor ante Alimentos Saludables y Orgánicos.
Ocasionalmente, el modo automático se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos. Estos puntos de inflexión (llamados Momentos Delta), llevan a los consumidores a re-evaluar su decisión, lo que crea nuevas oportunidades para los ejecutivos, si lo usan como ventaja.
El packaging o envase es un punto crítico en la inducción de Momentos Delta en el punto de venta. Una extensa investigación conducida por Nielsen muestra que el envase tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el check out.
¿El packaging construye o diluye la disposición del comprador hacia la marca antes de dirigirse los centros de compra?
Esta pregunta crítica, debe ser abordada para diagnosticar la dinámica de las marcas en las góndolas o islas. Pero esto plantea un reto de medición y enfoques tradicionales que no alcanzan.
En pruebas convencionales, las marcas líderes superarán a las más pequeñas porque son más fuertes, tienen mayor consumo y familiaridad, independientemente del diseño del envase. Los consumidores elegirán los envases de las marcas que compran habitualmente.
El reto de medición se utiliza para aislar “la calidad del diseño del envase” de la predisposición de la marca.
Un modelo revolucionario utilizado por Nielsen, determina si el envase acerca a los compradores a la marca o los desvía hacia los competidores.
Sustentado en gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación), aislando la eficacia del envase en el contexto competitivo.
Ejemplo: Un estudio en Estados Unidos sobre el envase de loción para bebés, mostró que, aunque Johnson & Johnson es la marca líder, su packaging está actualmente empujando a los compradores hacia la competencia.
Por el otro lado, el packaging del nuevo ingresante Huggies Baby Lotion, está acaparando la atención, generando empatía y fomentando el interés de compra, con un diseño de envase que desafía las normas del diseño, establecida por Johnson & Johnson.
Huggies obtuvo el 5% de share en los dos años luego de su debut, y en contraste con Johnson´s, donde más del 70% de sus ventas son impulsadas por falta de pañales en el hogar, el share de Huggies es más prominente en su target de hogares que ya poseen pañales.
El envase de colores brillantes y la forma contorneada de Huggies, llama la atención en contraste con el pack tradicional de Jonhsons. Como la foto del bebe lindo que llega al corazón de la madre, evocando empatía, la forma contorneada cumple una importante reactivación en la compra que se había perdido en la mayoría de las marcas líderes, una botella fácil de agarrar por aquellas madres que desean colocarle loción a un bebé inquieto.¿Atractivo masivo o solo de nicho?
Mientras que los packs de Huggies atraen a las masas, el pack de Johnson´s tuvo un efecto polarizador de sus consumidores. Algunos consumidores están a este packaging que han utilizado durante años, otros están cansados de esa apariencia y se sienten atraídos hacia precios competitivos.
Johnson´s puede detener esta desintegración actualizando su packaging, pero debe adoptar un estrategia de cambio del packaging, en forma evolutiva más que revolucionaria, lo que puede llegar a alienar al sus clientes leales.
El diseño del envase, tiene un efecto intrínseco en el rendimiento de la marca. A diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, el envase sigue consolidando los valores de marca durante el uso extendido del producto y conducir a la equidad y fidelidad a la marca.
La competitividad del envase debe ser un componente crítico del plan de Marca.
¿El envase soporta la estrategia de la marca? ¿Fortalece o debilita su lealtad de marca?
Si el packaging refuerza la disposición pre- compra de la marca:
• Conserve el packaging
• Active el marketing en el lugar de ventas de la marca.
Si el packaging diluye la disposición pre- compra de la marca:
• Considere el rediseño del packaging
• Si el rediseño no es una opción, la marca necesita el apoyo de operaciones de marketing, merchandising y promoción.
El packaging, es más importante para las marcas con poco apoyo publicitario, debido a que impulsa la compra de consumidores fidelizados y también de aquellos con baja lealtad a la marca. Como marketer, el camino es hacer inversiones muy inferiores en cambios de envases, comparado con los costos de publicidad y promoción, con el beneficio significativo de ventas.
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